2．こうすれば資料請求はぜったい増える！
2-2 資料請求のモチベーションって何？
一度やってみたい？
昔むかし、楽天市場なんてモールが生まれたころには、ネット通販で一度買い物をしてみたい、というニーズが存在しました。お店や商品は適当で良いので、とにかくネットで買い物をしてみたい。
ネットオークションにも、ソーシャルネットワークにもブログにもそういう時期がありましたね。とりあえず一度体験してみたいという感じの時期。でも、今はそれぞれ珍しくもない、普通の楽しいことになっています。
「資料請求」というのはどうでしょう？ 今、誰か「資料請求という行為をしてみたい」と考えているでしょうか？ そんな人は少ないでしょうね。資料請求は「必要だから」「ほしいから」「良い資料だから」というのがモチベーションであって、何でも良いから企業に名前や住所の情報を与えよう、なんて人はほぼゼロだと思います。
「どんな資料が送られてくるの？」
そう思って、改めてホームページを眺めてください。多くのサイトがただ「資料請求」と書かれたボタンを置いて、クリックされるのを待っています。どうしてもその会社に資料請求をしなきゃならない、という人もいるので、中にはクリックする人もあるでしょう。
大学のホームページなどでは、だいたいどんな資料が送られてくるのか、みんな分かっています。だからクリックしやすいですね。学校案内の立派な印刷物に、願書や入試スケジュールなどが、立派な封筒に入って送られてくるのでしょう。大学のサイトで良くあるのは、一度ホームページを訪れて詳しく見たリピーターが、「今日は資料請求をするぞ」と決めて訪れる、という状況。他の大学も回ってみて、いくつかの学校で資料請求をしようと決めたのでしょう。だから大学サイトの資料請求は、トップページからすぐに資料請求に至る人がたくさんいます。
企業サイトだとこんなに分かりやすいことはありません。製品はたくさんあるし、ほしい資料が用意されているかどうか、心配です。企業サイトでも採用のコンテンツ内なら会社の情報と相場が決まっていますから、分かりやすいのですが、全体のサイトにかかわる「資料請求」って何でしょう。
「どんな資料をもらえるのかな？」といった関心を持って「資料請求」のボタンをクリックする人もあるでしょう。でも、たいていのサイトでは、資料請求のページに行くといきなり記入フォームが始まっていて、どんな資料が送られてくるのか全く書いてありません。
特に多くの商品を持っているサイト、B2Bのサイトなどでは、顧客が想定している「ほしい資料」が多種多様です。製品Aのパンフレットがほしい人もあれば、製品Bの詳しいデータ集をほしいと考えるかもしれません。
そうしたニーズにとっては「全体を代表する資料」なんてものはないのです。会社案内みたいなものだけ送られてきたって、全然うれしくないわけですね。みんな資料請求のページに立って、「あれ、もしかしてここから資料請求すると、ほしい資料ではなく、会社案内とかそこらのお店でもらえるパンフレット程度のものしか送ってもらえないのではないか」「そんなもののために名前や住所を書いて、あとあとまで宣伝が届いたりするのはイヤだな」と考え、資料請求をしない、ということになってしまうのです。
資料請求をしたい、のではなく、良い資料がほしい。この順序を忘れずに、サイトを作ることです。
どんな資料が届くか、書いてあるサイトとは？
ホームページの中には、ちゃんとどんな資料が届くのか、書かれているサイトもあります。それは、住宅メーカーのサイト、自動車メーカー、それから、リゾート会社ですね。これらは、
（１）高額商品で、 （２）コストのかかった立派なパンフレットが、 （３）何種類も用意されている
という条件を満たしているので、ラジオボタンで選べたり、自慢気に、表紙だけじゃなく、見開いた写真が掲載されていたりします。お金をかけた資料だから掲載したい、という気持ちも分かります。
立派な印刷物でなくてもモチベーションはある
会社は「資料請求」で「立派な資料を配ろう」としているフシがあります。広報部、宣伝部、社長室といった部門には「立派に見せる」のが指命という部分がありますから、これも当然です。
でも、だからといって、どんな情報に関心のある人でも立派な会社案内がほしいか、というとそれは全く違いますね。
営業マンが営業先で手渡しているご提案資料に、誰もが欲しいと思ってくれるような内容の良いものがあったりします。顧客にとても喜ばれている。実験データや概念図なんかが書かれていて、とても分かりやすいし、専門家のニーズを満たしている。見かけは単なるパソコンデータのプリントアウトでも、ある商品に関心の高い人ならノドから手が出るような…。
会社の中には、そういう資料が必ずたくさんあります。社員が業界団体のセミナーで発表したパワーポイントなんて、ものすごく役立ったりするのです。
立派な印刷物ではなくても、そうした資料がありますよ、と言ってくれれば、ほしい！と思うタイプの情報です。B2Bの会社なら、プロがほしいと思う情報をきちっとまとめてサイトから申し込めるようにすることです。
資料請求が増えないから、ホームページは役に立たない、なんて考える前に、良い資料が社内にある、ということに気づくことです。それをしっかり自慢すれば、資料請求は必ず増えるのです。
しかし、営業の最前線にあるような資料は、特に最近着任したウェブマスターに分かるわけないですね。それを掘り起こすところからやろうと思うと、とんでもなく時間がかかるかもしれません。どうすれば良いでしょう？
ということで、次回は、いよいよ資料請求を増やす実務です。
次は、2-3「資料請求を増やす実務」