解析おじさんのWebマスター応援講座

「マーケティング」にはたくさん意味がある…

ホームページはマーケティングの道具だと言います。でもこの「マーケティング」という言葉はクセ者。いろんな意味が混ざっているので、日本語に訳すことができないんですね。「市場する」って何でしょう？　そこに含まれている意味は、

１）市場を知る
２）市場をつくる
３）市場に働きかける

という３つの意味が含まれています。市場を知る、というのは調査などのことですね。市場を作るというのは、コミュニティ、会員制やマイレージで囲い込みを行ったりすること。ホームページの得意分野とも言えますね。場合によっては、画期的な商品開発によって、それまでなかった市場を生み出してしまう、というのも含まれます。昔のウォークマンとか、今で言えばiPodとか。で、3番目の「働きかける」は、営業活動、販売活動、販売促進、キャンペーンなど。ホームページだと店舗誘導したり、携帯でタイムサービス情報を発信したり、いろんな仕掛けがあります。

どうも今のホームページは市場に働きかける営業マン、みたいなイメージがあって、3番目の意味ばかりが優先されているようです。宣伝ぽいことばかり考えていて、「ホームページから情報を収集しよう」という意識が足りないようです。

ホームページから市場の情報を収集する、というと代表的なのは「アンケート」ですが、プレゼントがないと回答が集まらないし、プレゼント目当ての人の回答では信頼性が低いし…。ということで、インターネット上のアンケートが正しくマーケティング情報収集として活用されている例は意外に少ないものです。

クリックで人気度を見るのがウェブマーケティングの基本

ホームページはクリックがすべて記録に残る世界。実は、ボタンを２つ以上置いておいて、訪問者がどれをクリックするか、見ることができるんですね。市場の関心を簡単に、しかもユーザーがアンケートなどを過剰に意識することなく選択してくれるので本当の好みを測定できるのです。

例えば、新作のTシャツデザインが上がったら、デザインを並べてどれがクリックされるか見ておけば、どのデザインが人気があるか簡単に分かります。どうしても左上がクリックされやすいので、リクエストのたびに順番が入れ替わるようなランダムの仕掛けをつくっておけば、本当の人気度がすぐ分かります。

何か調べたいことがあったら、すぐに選択肢を複数のページにして、訪問者に目次を見せるようにすれば良いでしょう。ただ並べて選ばせるようにするだけではなく、「どんな説明をすれば売りたい商品がクリックされるか」を、メッセージを変えながら調べれば、「この製品を売るのにどんなメッセージが効果的か」が分かります。

紙媒体に製品を並べても、どの商品を良いと思ってくれているか、測定は不可能ですからね。これを、「ホームページで商品を並べるのは、そこで売るためだ」としか考えていなければ、情報を得ることができません。

Q&Aは便利な情報収集ページ

ホームページを立ち上げるなら、まずはそうしたアンテナみたいなホームページを作って、どんな情報が求められているか、どんな表現が効果的かを見定めてから、できればちょこちょこ変えながら半年ぐらい運営して、情報を得てからいよいよ本格オープンに向けてコンテンツ企画に入る、というのが効果的です。これなら「絶対はずれないホームページ」を作ることができます。広告を作るにしても適切なメッセージを書くことができるようになるでしょう。

便利なのは「用語集」や「リンク集」です。手軽に幅広いテーマをページにすることができ、訪問者にも役立ち、しかもどの分野の情報が求められているか、探ることが簡単です。

求められている情報が分かってからコンテンツ企画すれば、ぜったいはずれません。

製品に密着していて面白いのは「Q&A」です。多くのサイトにすでに存在するのに、あまり生かされていません。

電気製品を買ってきて、夜に自宅で箱から出したのは良いけど使い方がいまいち良く分からない。取扱説明書が不親切。そんなこと、多いですよね。パッケージにURLが書いてあったからホームページを見てみよう。Q&Aがある、と思ってクリックしたら、たった５つしか質問が書かれていなかった！　夜中にじだんだ踏んで怒っている…。そんな「お客様を怒らせているだけ」のQ&Aが多いのは困ったものです。

ホームページ制作の打ち合わせに行くと、

　私　　「今、ホームページのQ&Aに質問が５つしか載っていませんが…」
　担当者「いや、実際に質問があるのはあの５つぐらいなんですよ」

なんて答が返ってきたりするのですが、これはあまりにももったいない状態ですね。一般企業の方がこの記事を読んでおられたら、すぐに自分の会社のサイトのQ&Aを見てください。

Q&Aの役割というのは、

１）既存ユーザーに「分からないことがあったけど、ホームページで問題が解決した。良い会社だ」と思わせる。
２）見込み客に「買う前に疑問が解決できた。良い商品だ」と思わせる。

ための素晴らしい武器です。実際にはユーザーからあまりされない質問であっても、買う前に迷っている人を説得するのに役立つことも多いので、ぜひ十分な質問を洗い出して充実させてください。

Q&Aでクリックされる質問は時間とともに移り変わる

上でQ&Aの役割を２つ書きましたが、実はもう１つ、

３）どんな情報をほしいと思っているか測定できる

という素晴らしい機能があります。これを生かさない手はありません。

Q&Aをアクセス解析してみると、時期によってよく見られる質問が移り変わっていくことに気づきます。画期的な新商品が出たとき、例えば健康に良い成分が入った食品などでは、最初はその成分がどんなものか？　という基礎的な質問が多く見られます。次第に情報が行き渡っていくと、その質問はあまり見られなくなって、今度は「どれぐらい続ければ効果が出るの？」「摂りすぎたら問題が起こりますか？」などといった実践的な質問がよく見られるようになります。

一般的な製品でも、「価格」に関心が高いのか、ある特定の「機能」に興味があるのか、販売代理店になりたい人が多く訪れているのか、など、さまざまな情報を得るために非常に便利です。

「価格に関心が高い」となれば、製品情報のページにもっと価格についての情報を充実させたり、価格表をダウンロードできるコンテンツを増やしたり。さまざまな次の作戦が見えてきます。Q&Aとは、ホームページを成功させるための情報源として欠かせないコンテンツなのです。

(2006/6)

次は、3-2「役立つQ&Aを作成する手順」