2．こうすれば資料請求はぜったい増える！
2-3 資料請求を増やす実務
どんな資料を用意するか？
ホームページで資料請求数を増やしたい、と考える場合、その第１歩は「良い資料を用意する」ことです。なんだ、当たり前じゃないかと思われるでしょうが、ほとんどのサイトではそれができていません。
良い資料とは、かっこよく印刷されたパンフレットとは限りません。中には、どこにでも置いてあるようなリーフレットを送ってくれる会社もありますが、利用者が「それはもう持ってる！」と叫んでいるのに気づいていないようです。すでに商品Aを買ってくれている人が商品Bの資料をほしい、と考えているとき、会社案内を送っても意味がないかもしれません。
例えば大学のホームページを考えてみてください。資料請求すると、学校案内、入試案内を送ってくれるでしょうが、大学をアピールする「良い資料」は他にもっと考えられますね。就職課が作っている、学生のための就職活動ガイド資料をちょっと手を加えて、「うちの大学の就職サポートはこんなに良い」ということを示す資料にする、というのはどうでしょう？ 受験生自身だけではなく、親御さんが見ても魅力的な資料と映るのではないでしょうか。
資料の体裁は、例えばパワーポイントの出力かもしれないし、ワードで何枚にもなるようなものかもしれません。単なるエクセルの表、という場合もあるでしょう。それでも中身が良ければ、資料請求の対象になるのです。
B2Bサイトでは、製品ごとの詳しい資料というものが効果的です。開発が出している詳しい研究レポートなどは、その製品分野に関心を持つ人を集めるには非常に良いものです。繰り返しになりますが、立派な印刷物である必要は全くありません。むしろ、「たった今まとめた最新情報」という体裁で、「少部数で、他では配っていない貴重なもの」というイメージがある方が、「欲しい」という気持ちを誘発します。
営業の持っている「秘蔵」資料に迫れ！
そうした資料は、多くの会社で営業マンのファイルの中にあります。訪問先で見せているもので、アポがとれてこの資料を見せられれば説得できる、といった強力な資料を用意している会社は多いのです。ところが肝心のアポがとれない、飛び込みでは資料を見せるに至らない、といった苦労をしていたりします。誰彼なしに配るのは困るでしょうが、
１）この製品に関心のある人が ２）連絡先を記入して
請求してくれるなら、営業の立場としても歓迎であるはず。
多くのサイトの問題は、そうした資料について、ウェブマスターが気づいていないことなのです。ウェブマスターが営業出身だったりすると、「誰さんが良い資料を持っている」ことを知っていたりして、それだけでかなり有利ですね。
あなたが初めてウェブマスターになったら、まずしばらくさまざまな部門にヒアリングしてまわって、そうした資料の存在を聞き出すことが大切です。「製品のページを良くしたいので、ヒアリングさせてください」と順番に担当営業に聞いて回りましょう。もちろん、そのままでは出せない資料もあるでしょうから、ホームページ配布用にアレンジしてください。
良い資料を準備できたら、「良さ」を記述
良い資料がそろったら、次は資料請求の考え方です。サイト上にすでに資料請求のページがあるなら、そのページにどんな資料があるかを掲載し、選べるようにすれば良いのです。
こうしたことを自在に行うためにも、ウェブマスターはフォームのCGIぐらいはすぐに書けて、設置できるぐらいのプログラム知識は身に付けておきたいものです。（こう言うと難しく聞こえるでしょうが、Perlで資料請求フォームを書くこと自体は驚くほど簡単です。）
「どんな資料があるかを掲載」と書きましたが、資料は２部出力して、表紙と中ページを開いたものを組み合わせてデジカメで写真を撮りましょう。タイトルを書くだけでは分厚さや実在感が伝わりません。
文章表現も、「こんな資料があります」という書き方ではなく、「こんな良い資料があります」と書かなければなりません。ホームページはまさにショールーム。資料請求のページはどうしてどこのサイトでも事務的なものになっているのか不思議です。
誘導の考え方は、製品A→製品Aの資料
多くのサイトでは、「資料請求」のページに行くには「資料請求」というボタンをクリックしなければなりません。しかしこのボタンがクリックしにくい位置にあり、ボタンに「資料の魅力」を書き添えることができないので、なかなかクリックされないのです。
気づくべきなのは、モチベーションの角度です。訪問者は、
製品Aに関心がある → 製品Aの資料がほしい
という角度で資料請求に近づきます。これを阻害しているのが、「資料請求のページから請求すると、全社的な漠然とした資料しか来ないかもしれない」という懸念です。
そこで、「製品Aについて良い資料がある」ということを最も書き込まなければならないのは、「製品Aのページ」です。「グローバルナビゲーションに資料請求のボタンがあるから大丈夫」と思っていてはだめなのです。製品Aのページに、
良い製品でしょう？ この製品についてこんな良い資料をご用意しています。
という誘いがなければなりません。
これを製品Aの各ページに加え、資料請求のページへリンクしてください。製品Aのページが5ページあるなら、5ページとも必要です。Q&Aコーナーがあるなら、「この質問の答えとして、詳しいデータ集をご用意しています」と案内することも重要です。同じ製品Aでも複数の関心に応えられる複数の資料があるなら、リンク元に書くべき「魅力」もそれぞれにフィットしたものにしていきます。製品Bからも、製品Cからも、それぞれの資料に適したお誘いの言葉を加えてリンクしていきましょう。
大変そうに聞こえますか？ せいぜい2、30ページに２行程度の文言を加えて、リンクするだけです。要領良く、同じソースをコピーして、テキストを少しずつ変えていくだけですから、1時間もあれば完成できるはず。それだけでホームページはとても役立つ営業マンに成長できるのです。
さて、次回からは、「超役立つQ&Aコーナーの作り方」です。
(2006/6)
3-1「Q&Aは2度美味しい、アンテナサイト」